Post su Facebook, storie su Instagram, video su Youtube, contenuti per Tik Tok. Nell’universo dei social network il tema delle pubblicità sui farmaci ha bisogno di una rivisitazione, “in considerazione delle intervenute esigenze delle aziende interessate che dispongono oggi di nuovi mezzi di diffusione dei messaggi pubblicitari conseguenti al costante sviluppo di nuove tecniche di marketing e di comunicazione”. A sottolinearlo il direttore generale dei Dispositivi medici e del servizio farmaceutico del ministero della Salute, Achille Iachino, nell’introduzione delle nuove ‘Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei medicinali di Automedicazione (Otc) e dei medicinali senza obbligo di prescrizione (Sop)’, pubblicate sul sito del dicastero.

“Fermo restando quanto previsto dalle disposizioni” di legge che regolano la pubblicità dei medicinali presso il pubblico (decreto legislativo 219/2006), prosegue Iachino, “a partire dal 2010, questa Direzione ha ritenuto opportuno fornire, attraverso la pubblicazione di diversi documenti contenenti specifiche linee guida, chiarimenti ulteriori in merito alle modalità consentite per la diffusione di messaggi pubblicitari di prodotti di interesse sanitario, con particolare riferimento all’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione. A seguito di approfondite valutazioni e, tenendo conto delle esigenze manifestate dagli operatori del settore, si è proceduto, pertanto, alla predisposizione di un unico nuovo documento, approvato dalla Sezione per il rilascio delle licenze per la pubblicità sanitaria del Comitato Tecnico Sanitario, che va ad aggiornare e sostituire tutte le precedenti linee guida pubblicate”.

Il documento fornisce chiarimenti in merito alle modalità consentite per la diffusione di messaggi pubblicitari relativi a medicinali di automedicazione e senza obbligo di prescrizione. Prima indicazione importante, il fatto che l’autorizzazione di un messaggio pubblicitario già concessa per uno o più mezzi di diffusione (carta stampata, televisione, radio, internet, ecc.) può essere estesa ad un altro mezzo di diffusione che utilizza il medesimo supporto tecnico. L’estensione è consentita, su richiesta del titolare dell’autorizzazione originaria, unicamente qualora il messaggio pubblicitario per cui si chiede l’estensione dell’autorizzazione sia identico a quello precedentemente autorizzato. Internet è considerato, a tutti gli effetti, un mezzo di diffusione del messaggio pubblicitario, pertanto, ogni forma di presentazione dei medicinali su Internet (testo, video, immagine, audio), ivi compresi i siti istituzionali aziendali-istituzionali, deve essere oggetto di autorizzazione. Il materiale già autorizzato per altri mezzi di diffusione (stampa, radio, televisione, cinema, punto vendita) non può quindi essere direttamente inserito in rete ed è necessario ottenere una specifica autorizzazione.

Ecco poi il focus sui social network: secondo il ministero, il messaggio pubblicitario autorizzato dal Ministero della salute sulla base del parere degli esperti della Sezione per il rilascio delle licenze per la pubblicità sanitaria pubblicità riveste carattere di staticità, nel senso che non può essere modificato né dall’Azienda titolare del prodotto pubblicizzato, né da altri soggetti. L’utilizzo dei social network - che in via generale consentono all’utenza di manifestare le proprie opinioni - può compromettere il suddetto requisito di staticità del messaggio pubblicitario garantito dalla legge attraverso l’autorizzazione. Tenuto conto, pertanto, che nei social network non è possibile prendere visione delle altre informazioni che, anche se non di carattere promozionale, potrebbero essere diffuse nelle stesse pagine del messaggio autorizzato, l’utilizzo di tali canali per la diffusione di messaggi pubblicitari autorizzati è consentito esclusivamente nel rispetto delle condizioni di seguito riportate:

- il social network deve consentire tecnicamente che siano disabilitate tutte le funzionalità riguardanti i “commenti” e le reazioni (like pubblici, emoticon e simili); deve essere disabilitata anche la funzione “condivisione” e, ove ciò non fosse tecnicamente possibile, tutti i messaggi diffusi sui canali social devono contenere il seguente disclaimer: “Il Ministero della salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”;

- è consentito riportare nei messaggi pubblicitari autorizzati e diffusi tramite pagine/profili social link attivabili nei seguenti casi:

- link che rimandano a siti web e/o pagine/profili social contenenti materiale promozionale già autorizzato dal Ministero;

- link che rimandano a contenuti rivolti al pubblico che non necessitano dell’autorizzazione ministeriale (ad esempio contenenti informazioni di educazione sanitaria, automedicazione ecc.).

In entrambi i casi, l’Azienda responsabile del materiale in rete provvede ad avvertire l’utente con la seguente dicitura: “state abbandonando il sito (inserire il nome) contenente materiale promozionale autorizzato ai sensi della vigente normativa in materia di pubblicità sanitaria”.

- non sono consentiti link ad altri contenuti rivolti al pubblico (anche in lingua straniera), che necessitano dell’autorizzazione ministeriale e non l’abbiamo ottenuta.

- nella domanda di autorizzazione il richiedente deve riportare i siti e le pagine/profili social a cui si rinvia, nel caso in cui nel messaggio non vengano riportati in modo esplicito (es. tasto “Scopri di più”).

Da Facebook a Instagram a Tik Tok, passando in rassegna ogni tipo di contenuto, dai video ai caroselli, al documento solo allegate schede di dettaglio relative ai singoli canali social per i quali è consentito presentare domanda di autorizzazione per la diffusione dei messaggi pubblicitari su farmaci Otc/Sop. Non è invece ammessa la diffusione di messaggi pubblicitari attraverso altri social network al momento non disciplinati.